Simon Kingsnorth: Digital Marketing Strategy. An integrated approach to online marketing.

Der Begriff des ‚Integrated Marketing‘ ist momentan ähnlich populär wir seinerzeit ‚WDF*IDF‘. Doch was ist das eigentlich, wozu brauchen wir das und wie sieht eine integrierte Marketingstrategie aus? Simon Kingsnorth nimmt sich dieser Fragen in seinem neuen Buch Digital Marketing Strategy aus der Perspektive des Online-Marketings an. Seine Antworten überzeugen, wenn auch nicht in jeder Hinsicht.

Was bedeutet integriertes Marketing?

Digitales Marketing, ja Marketing überhaupt, hat ein Problem mit der Integration, das sich hauptsächlich, aber nicht ausschließlich aus dem Silodenken vieler Unternehmen speist. Integriertes digitales Marketing bedeutet, diese Silos zu überwinden, es bedeutet eine längst überfällige Einmischung in Offline-Werbung, ins CRM-Management, in den Kundenservice.  Leider liegt ausgerechnet hier eine der terminologischen Schwächen von Kingsnorths Digital Marketing Strategy. Wer seinem Buch den Untertitel ‚An integrated approach to online marketing‘ gibt, von dem kann man auch eine präzise Definition des Bereichs erwarten. Bei Kingsnorth fällt sie jedoch ziemlich knapp aus:

It is crucial now, more so than ever, that digital marketing is an integral part of all marketing activities. This includes PR, creative direction, brand, CRM, retention, product development, pricing, proposition, communications – the entire marketing mix.

Mehr als die eine oder andere Variation dieses Absatzes folgt nicht und eine terminologische Präzisierung wäre gerade bei einem derart inflationär gebrauchten Begriff wünschenswert gewesen.

Kernstück des digitalen Marketings: Die Strategie

Bevor er sich den einzelnen Kanälen zuwendet, beschäftigt sich Kingsnorth in der gebotenen Ausführlichkeit mit der Implementierung einer durchdachten Strategie. Sehr nützlich dabei ist vor allem Kapitel 4, schlicht ‚Planning‘ betitelt. In diesem stellt er verschiedene Planungsframeworks vor und bietet darüber hinaus ein sehr überzeugendes Modell zur Zieldefinierung sowie -visualisierung an. Dieses erlaubt im Rahmen eines Wasserfalldiagrams eine Hierarchisierung vom allgemein definierten Ziel bis hin zu den konkreten Maßnahmen zu dessen Erreichung.

Ziele des digitalen Marketings im Wasserfalldiagramm

Ziele des digitalen Marketings im Wasserfalldiagramm.

Gerade zu Präsentationszwecken eignet sich diese Form der Aufbereitung wunderbar.

Die einzelnen Kanäle im Marketing-Mix

Im Anschluss an die strategischen Vorüberlegungen beleuchtet Kingsnorth die einzelnen für das digitale Marketing relevanten Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Displaywerbung und Social Media. Diese Abschnitte sind jeweils eher für Einsteiger interessant, was aber in Anbetracht der Fokussierung des Buches auf die strategische Ausrichtung verschmerzbar erscheint.

Sehr schön ist, dass in den folgenden Kapiteln mit CRM-Management und Kundenservice zwei Bereiche abgehandelt werden, die in der Praxis häufig ohne Beteiligung der Marketingspezialisten auskommen müssen. Dass dadurch wichtige Impulse ungenutzt bleiben, stellt Kingsnorth sehr anschaulich dar, weshalb sich seine Aufbereitung wunderbar als Argumentationsgrundlage für Gespräche mit den Entscheidern im eigenen Unternehmen eignet. Ein Ärgernis an dieser Stelle ist lediglich das Kapitel über Personalisierung von Kampagnen, da es in seinem knappen Umfang kaum mehr als die generelle Idee hinter dem Konzept vermitteln kann.

Ähnliches gilt für das Kapitel 13 zum Thema ‚Content-Strategie‘. Zwar gibt Kingsnorth ein paar nützliche Tipps nicht bloß zur Contenterstellung selbst, sondern auch zur passgenauen Ansprache der Zielgruppe. Diese bleiben jedoch notwendigerweise oberflächlich. Wer auf der Suche nach Literatur zum Thema Content Marketing ist, greift daher besser zu anderen Werken aus dem mittlerweile reichhaltigen Fundus. Schade ist auch, dass eine Checkliste für einen Content Audit beworben wird, der Download im Netz allerdings nicht funktioniert. Das sollte für zukünftige Auflagen nachgebessert werden.

Analyse und Reporting

Die entwickelte Strategie kann noch so überzeugend sein: Ohne sinnvolles Tracking und ein entsprechendes Reporting wird sie in den Augen der Entscheider scheitern. Daher bilden zwei Kapitel über Analytics und Präsentation den Abschluss von Digital Marketing Strategy.

Das Analytics-Kapitel macht deutlich, dass die Möglichkeit eines umfassenden Trackings Fluch und Segen zugleich ist, da man auf der einen Seite zwar eine Unmenge an Daten zur Verfügung hat, auf der anderen Seite aber sinnvoll selektieren muss. Es bietet darüber hinaus Tipps für die Recherche geeigneter KPIs, die im Sinne der allgemeinen Strategie stets an den übergeordneten Geschäftszielen ausgerichtet sein sollten.

Das Reporting-Kapitel versammelt einige Tipps und Tricks zur bestmöglichen Präsentation für das Management. Besonders sinnvoll ist hier die Vorstellung verschiedener Attribuierungsmodelle, die zeigt, dass man ein Set an Daten vollkommen unterschiedlich interpretieren kann, indem man statt des ersten Kontakts den tatsächlichen Kauf als Conversion wertet oder umgekehrt. Allerdings wird in diesem Kapitel auch behauptet, SEO sei als Kanal recht kostengünstig. Das könnte in Anbetracht der verhältnismäßigen Langsamkeit und der notwendigen Kontinuität kaum weiter von der Realität entfernt sein und gerade im Rahmen einer strategischen Abhandlung hätte das thematisiert werden müssen.

Fazit

Insgesamt habe ich Digital Marketing Strategy mit Gewinn gelesen. Abgesehen von den kleineren Kritikpunkten ist die Darstellung Kingsnorths stringent, logisch und überzeugend. Insbesondere das Kapitel über die Planung hat mir in der täglichen Arbeitspraxis sehr geholfen. Für all diejenigen, die im strategischen Marketing unterwegs sind, ist das Buch eine Leseempfehlung mit leichten Abstrichen.

Digital Marketing Strategy. Am integrated approach to online marketing.
Published by: KoganPage
Edition: Erste Auflage
ISBN: 978-0-7494-7470-6
Available in: Paperback